07.09.2007

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Mehr als die Hälfte des weltweiten E-Mail-Aufkommens besteht aus unerwünschten Werbemails (Spam), die auf unterschiedlichen Ebenen substanzielle Kosten verursachen. Diese Kosten können unter anderem durch den Einsatz von Spamfiltern reduziert werden.

Spamkosten erfordern Gegenmaßnahmen
Seit sich E-Mails als Kommunikationsmedium etabliert haben, hat sich auch die Existenz von unerwünschten Werbemails (Spam) zu einem substanziellen Problem entwickelt. Dass Spam ein Problem ist, wird nicht nur daran deutlich, dass dem Lesen von E-Mails meist ein störendes Aussortieren von Spam-Mails vorausgeht. Insbesondere für Unternehmen sind mit Spam erhebliche Kosten verbunden, sodass auch eine volkswirtschaftliche Dimension des
entstehenden Schadens zu erkennen ist (OECD, 2005). Des Weiteren stellt Spam eine kognitive Belastung dar, da sich die Mitarbeiter durch Spam gestört fühlen und möglicherweise Fehlklassifikationen durch falsches Sortieren entstehen. Vor diesem Hintergrund gewinnen effiziente Maßnahmen gegen Spam an Bedeutung. Eine Möglichkeit
des Schutzes vor Spam, von der relativ häufig Gebrauch gemacht wird, ist ein Spamfilter, der dazu führt, dass die tägliche Spam-Bearbeitungszeit und somit die Kosten reduziert werden.

• Etwa 60% des globalen E-Mail-Aufkommens sind mittlerweile unerwünschte Werbemails (Spam). Die Kosten, die durch diese Art des Direkt-Marketings entstehen, betreffen Organisationen zentral auf der IT-Ebene und dezentral auf der Mitarbeiterebene.

• Die Kosten auf IT-Ebene sind im Vergleich zu den Kosten auf Mitarbeiterebene, die vorrangig durch Arbeitszeitverluste entstehen, zu vernachlässigen.

• Unsere empirische Analyse unter 1.000 Universitätsmitarbeitern zeigt, dass die Kosten pro Mitarbeiter im Mittel bei 531 Euro (2004) bzw. 447 Euro (2005) pro Jahr liegen.

• Zentrale Kostentreiber auf Mitarbeiterebene sind neben der Anzahl der empfangenen
Spam-Mails die Verbreitung der eigenen E-Mail-Adresse, die wahrgenommene Reaktanz auf die Spam-Belästigung und der dadurch entstehende Vertrauensverlust in das Kommunikationsmittel sowie die Zeit für die Überprüfung
der E-Mail auf Spam.

• Beachtenswert ist die Sorge vor Fehlklassifikationen, die mit dem zunehmenden Einsatz von Spamfiltern bei den Nutzern steigt. Die Sorge gründet sich sowohl darauf, dass man aus Versehen fremde aber erwünschte E-Mails („Ham“) löscht, als auch darauf, dass der Empfänger eigene E-Mails irrtümlicherweise als Spam identifiziert und löscht.

• Ein zentraler Punkt, der sich in beiden Untersuchungswellen bestätigt hat, ist die Individualität der Spamwahrnehmung der Nutzer. Während manche Nutzer zahlreiche Spam-Mails bekommen, werden andere Nutzer davon weitgehend verschont. Manche Nutzer hingegen fühlen sich durch Spam kaum belästigt. Dieser individuellen Spamwahrnehmung müssen Unternehmen gerecht werden, die Anti-Spam-Maßnahmen einsetzen. Ein zentraler Filter, dessen Stärke vom Nutzer nicht individuell beeinflussbar ist, dürfte die Sorge vor Fehlklassifikationen weiter verstärken.

Die Universität Hamburg · Tor zur Welt der Wissenschaft · Lehrstuhl für Marketing und Medienmanagement
Institut für Marketing und Medien · Von-Melle-Park 5 · D-20146 Hamburg

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